Carlos Miró, director de Expansión de Hilton Worldwide en España y Portugal | Foto: Hilton
MADRID.- Carlos Miró, director de expansión de la cadena estadounidense Hilton Worldwide en España y Portugal, viene con buenas noticias: la compañía invertirá fuertemente en nuestro país durante los próximos años. La firma cuenta con 3.940 hoteles en todo el mundo (648.864 habitaciones) y una previsión de aperturas de 966 establecimientos (169.320 habitaciones). En Europa el número de hoteles es de 237 y la previsión deaperturas es de 127 en los próximos años.
El segmento urbano del sector hotelero español está acusando la crisis de consumo que vive nuestro país, ¿cómo ha afectado la situación económica a los establecimientos de Hilton en España?
Las diferentes marcas que tenemos en España están enfocadas a un segmento internacional. Este mercado no se ha visto muy afectado por la crisis. Además, con los Hilton competimos en nichos más altos que la sobreoferta española que hay, como los hoteles de NH, AC o Meliá. Por eso, no entramos en esa competencia tan atroz que hay en el mercado de Madrid y nos enfocamos mucho al mercado internacional. Eso ha hecho que nuestras cifras de negocio y nuestros índices de penetración estén bastante por encima de nuestra competencia directa.
Entonces, ¿cómo se estructura la demanda de vuestros establecimientos?
En Madrid, el mercado número uno es el estadounidense. Además, para nosotros el mercado británico es muy importante, el americano y el alemán. Después el francés, italiano y el mercado de Benelux.
Fundamentalmente el mercado americano se está recuperando, sobre todo en el área de congresos y reuniones, donde somos muy fuertes, junto con el mercado inglés, que son líderes a nivel mundial.
Aunque no somos inmunes, desde que empezó la crisis el impacto que ha tenido en nuestros hoteles no ha sido tan importante. El año 2012 va a ser mejor que 2011 y nosotros desde finales de 2009 sí que hemos ido evolucionando positivamente. Ha habido un incremento en el último año, pero no tan sustancial como el que hemos ido teniendo desde 2009.
Lo pregunto porque en los medios nacionales e internacionales se está dando una visión de huida de inversiones fuera de España, por su situación económica, y quizá el indicador de turistas de negocios sea una buena muestra para saber si esa percepción es acertada o no.
Bueno, te encuentras con inversores que te dicen que el dinero huye y al cabo de tres meses realizan una inversión en el país. Pero sí que es cierto que, con independencia de que no haya tantas inversiones directas como antes de 2007, existe la necesidad de realizar congresos, reuniones, de que los ejecutivos viajen, también del viaje de placer. Mucho turista internacional ha dejado de irse a las Islas Seychelles para vacacionar en Barcelona o Madrid. De hecho, la Ciudad Condal es un ejemplo clarísimo de que las ocupaciones en agosto y septiembre de hace unos años eran muy malas y ahora son magníficas.
La reducción de empleos en el sector es una constante, ¿tiene Hilton pensado disminuir sus plantillas o cerrar en determinadas temporadas ciertos hoteles? ¿Con qué estrategia afronta la cadena el descenso del consumo y la caída de los viajes de negocios?
Nosotros, desde que abrimos un hotel, realizamos una proyección de negocio e intentamos que las plantillas que tenemos estén muy ajustadas en base al negocio que esperamos. Llevamos 93 años en el negocio hotelero y si se puede decir que somos expertos en algo es en desarrollo. Hoy en día somos la cadena internacional que más crece en el mundo, en Europa tenemos 230 hoteles abiertos y 120 en previsión de hacerlo.
Para poder crecer de esta manera no tienes que cometer errores en el momento en que planificas la plantilla, por ejemplo. Por ello, ni hemos hecho ajustes de plantilla, porque los hoteles que tenemos se abrieron muy recientemente, ni vamos a reducir plantilla. Lo que vamos a hacer es crear oportunidades de empleo.
Entonces, con la actual situación de consumo en España y las previsiones de que esta coyuntura se alargue hasta 2015, ¿cuál es la particularidad del mercado español que ha llamado la atención de Hilton para invertir en el mismo?
Tenemos diferentes marcas, desde el lujo, como Waldorf Astoria y Conrad; Hilton, que es la marca cinco estrellas enfocada al segmento de negocios y turismo; después tenemos Double Tree by Hilton, que está entre las cuatro y cinco estrellas, junto con Hilton Garden Inn; y contamos con Hampton by Hilton, que se engloba en el segmento de tres estrellas. Todo este abanico nos permite que las oportunidades que puedan existir en el mercado se ajusten en una marca o en otra.
En España somos conscientes de que hay un exceso de oferta importante en el segmento de cuatro estrellas y somos conscientes de la situación económica. Entonces, en este segmento de mercado nosotros nos estamos enfocando a reconversiones de hoteles existentes bajo marcas como Double Tree by Hilton, con la que podamos aportar valor.
Sin embargo, en el segmento de tres y cuatro estrellas sí que vemos un hueco clarísimo en España, igual que en el de lujo, donde vemos que hay muchísimo recorrido. No nos vamos a meter en hoteles en los que no creamos que podemos aportar valor, sino que hemos visto estos nichos de mercado de manera muy clara.
¿Y cuál es la previsión de aperturas en cada uno de estos segmentos?
Lo que tenemos firmado a día de hoy es el Hilton Garden Inn Sevilla, que abrirá en 2013; el Double Tree by Hilton Hotel and Conference Centre La Mola; y el Double Tree by Hilton Hotel and Spa en Empordá, que abrirá antes de que acabe el año.
El crecimiento que podemos tener con el resto de marcas es tremendo. No queremos poner una cifra, pero sí es verdad que puede ser un crecimiento importante, tanto en reconversiones como en nuevos proyectos.
¿Cuál es el nivel de inversión que Hilton tiene previsto para nuestro país?
Nuestro negocio, al basarse en la franquicia y la gestión, hace que no contemplemos la inversión directa en activos, en principio. Nuestras inversiones se centran en la implantación de un sistema propio de gestión, en los programas de fidelización, en equipos humanos, en canales de distribución, etcétera. Es decir, la inversión directa en activo hoteleros será muy puntual.
Un reciente estudio de Exceltur muestra que los hoteles urbanos han perdido rentabilidad con respecto a 2011. De hecho, se especifica que el RevPAR ha caído de media un 4%. ¿Se plantea Hilton diversificar su oferta hotelera yendo más allá del urbano?
Existen muchísimas oportunidades en el mercado vacacional en España. Contamos con hoteles Double Tree y Hilton vacacionales y no es una puerta que tengamos cerrada, es algo que estamos estudiando. Sin ningún tipo de duda vamos a mirar oportunidades con cualquiera de las marcas en el segmento vacacional. Lo que sí es cierto es que este nicho necesita ayudas, ya que hay muchos activos, sobre todo en la zona de la Costa del Sol, que están bastante deteriorados. Pero por los estudios que hemos hecho creemos que podemos aportar mucho valor.
Contamos con mucha demanda insatisfecha, gente que vendría a España pero que no lo hace porque no hay un Hilton o un Double Tree y se acaban yendo a Italia u otros sitios. Además, una ventaja que tenemos es que nuestro programa de fidelización permite utilizar los puntos en cualquier hotel, por lo que un señor que ha estado de congresos todo el año después quiere usar sus puntos para irse de vacaciones con su familia. Y si no tenemos hotel en España para satisfacer esto pues tenemos un problema.
Aprovechando el tema de la reconversión de destinos, ¿habéis hablado con la administración pública para comentarles esto específicamente?
Alguna reunión hemos tenido, pero han sido más institucionales y no de trabajo. No conozco que haya ningún equipo de trabajo específico en esto. Ahora hay reconversiones interesantes en Palma de Mallorca. Nosotros no hemos mirado nada, pero si surge alguna oportunidad importante sí que lo podemos mirar.
Dentro del mercado europeo, ¿qué posición ocupa España en cuanto al volumen de negocio que aporta a la compañía?
Para nosotros España es un mercado estratégico, además de ser el segundo o tercer destino turístico a nivel mundial, y siempre hemos tenido un interés en España, donde estamos desde hace veinte años. Este es un mercado en el que hemos intentado entrar y conseguir cuota de mercado desde hace muchos años, aunque es cierto que desde hace tres años estamos teniendo una actitud mucho más agresiva. Por lo tanto es un mercado estratégico para nosotros, que no tiene un peso muy importante todavía, pero esperamos que lo tenga pronto.
¿Cuál es la filosofía de los establecimientos Double Tree?
Pues es una marca de entre cuatro y cinco estrellas, de alta calidad, que se diferencia de la enseña Hilton en que es un poquito más informal y es más cercana en lo que es el trato humano con el cliente. Esto se expresa en que nada más llega el cliente al establecimiento se le entrega la legendaria galleta de chocolate caliente, que es la recompensa al viajero. Este es un detalle que ha tenido un enorme éxito y todos nuestros hoteles Double Tree la ofrecen a la llegada.
Después, el equipo directivo es muy cercano a la comunidad. Se realizan visitas a los hospitales de la zona, a las escuelas, para enseñarles un poco lo que es la sostenibilidad. Es una marca que tiene una conciencia con todo el tema de sostenibilidad muy importante.
Ya que menciona la sostenibilidad, un tema interesante por el cambio climático y los ahorros de costes que puede suponer para los hoteles, ¿cuál es la importancia de esta política para Hilton?
Somos la primera cadena en la que el tema de la sostenibilidad se impuso como estándar de marca. En 2008 nuestro presidente marcó unos hitos de reducción de CO2, de basuras, de consumo de agua y de reducción de consumo eléctrico, en torno al 20% para cada concepto en cuatro años. Y en casi todos los baremos estamos cumpliendo los objetivos. Al final el cliente te pide cumplir estos estándares y hay empresas que no realizan congresos contigo si no tienes el certificado correspondiente.
Por ejemplo, el nuevo Double Tree La Mola es un hotel que nos gustó precisamente por esto, ya que tiene una caldera de biomasa y porque se desarrolló de una manera bastante sostenible.
[Los informes de Hilton especifican que la compañía ha conseguido ahorros de 147 millones de dólares en los cuatro años que ha aplicado su programa de sostenibilidad]
Volviendo a los establecimientos Double Tree, en el nuevo alojamiento de Empordá han elegido a Urbano Rural Hotelera para acometer este proyecto, ¿qué les aporta esta empresa y cuál será la filosofía con respecto a nuevas aperturas?
En la franquicia buscamos un socio que tenga la experiencia necesaria para poder cumplir todos los estándares de marca y aportar la experiencia a nuestros clientes. Urbano Rural Hotelera cuenta con el background suficiente como para cumplir todos los estándares tanto en servicio como en producto.
Este es un problema, ya que en los países anglosajones hay mucha empresa de gestión independiente de hoteles, pero en España es complicado encontrar una empresa que tenga la experiencia necesaria y la solidez para desarrollar una operativa hotelera que cumpla con nuestros estándares.
Asociarnos con empresas como Urbano Rural Hotelera es una estrategia que queremos seguir en España, con las dificultades que tiene aquí el mercado hotelero. También hemos trabajado con T3 Hoteles, que son los que tienen la franquicia en Mallorca.
En los años previos a la crisis se produjo un gran movimiento inversor en la hotelería, a tenor de la situación actual y teniendo en cuenta que los precios del suelo han descendido, ¿cuál cree que será el panorama inversor en España en los próximos años?
Yo siempre digo que el mercado es muy inteligente: si se cometen errores, después el mercado lo acaba ajustando y pienso que es lo que está pasando. Creo que cerrarán los negocios que no son viables, mientras que los que no están funcionando bien, pero son viables a largo plazo, es donde nosotros podemos aportar mucho. El futuro va un poco por aquí, desde el punto de vista de la reconversión de activos existentes que han sufrido mucho por la crisis, pero que una bandera como la nuestra puede ayudarles a medio o largo plazo a ser rentables.
Otro tema es la construcción de nuevos hoteles y aquí cobra protagonismo nuestra marca Hampton, de la que hay casi 2.000 hoteles en todo el mundo, con la que queremos entrar de manera muy importante en España. Queremos hacer un desembarco muy ordenado, ya que es una enseña que el mercado nacional no conoce, aunque el turista internacional sí. Por eso queremos empezar en ciudades con una gran demanda internacional, generar imagen de marca y después abrir en el resto de capitales de provincia.
Con el precio actual de suelo y construcción sí vemos una oportunidad de entrar con Hampton, pero tiene que venir acompañado de inversores y estos aún esperan que la situación se estabilice en España.
Nosotros tenemos diez marcas, de la cuales seis las estamos desarrollando fuera de EEUU: Waldorf Astoria y Conrad, Hilton, Double Tree by Hilton, Hilton Garden Inn y Hampton by Hilton. Obviamente no todas caben en todos los sitios.
