Fachada del Parador Casa da Insúa | Foto: Paradores
La cadena de hoteles públicos ha anunciado su contrato anual de publicidad, con un importe de 2 millones de euros. Se trata de una acción que se viene repitiendo desde el año 2014 y siempre por el mismo importe, con lo que en los últimos tres años se han destinado 6 millones de euros a publicitar los Paradores españoles.
De todo el presupuesto, cerca de 900.000 euros se destinarán a acciones de Search Marketing Engine (SEM), es decir, publicidad en buscadores como Google. Una parte de este presupuesto se dedicará para anuncios en redes sociales, posiblemente en Facebook. Además, Paradores se reserva 150.000 euros para contratar publicidad directamente en los medios y soportes de su interés. Para el resto del presupuesto será la empresa adjudicataria quien determine en qué soportes y medios aparecerá la publicidad para conseguir los fines perseguidos.
Asimismo, en septiembre de 2017 Paradores llevará a cabo una campaña online para maximizar las ventas de cubiertos en sus restaurantes. Se dedicarán 50.000 euros a esta campaña que promocionará los menús en los restaurantes de Paradores.
Adjudicaciones anteriores
En los años 2015 y 2016 la empresa adjudicataria del contrato de publicidad de Paradores fue Media Planning, empresa que opera bajo la marca Havas Media, y que se trata de una de las centrales de compra de publicidad más potentes de España. En 2015, la empresa facturó 616 millones de euros, aunque obtuvo pérdidas por valor de 23 millones.
Para el contrato del año 2017, la empresa adjudicataria, que aún no está decidida, deberá diseñar y ejecutar un plan de medios que incluya una estrategia de planificación, asesoramiento, adquisición de los medios, programación de las campañas, análisis y evaluación de resultados y optimización de las campañas, según el pliego de prescripciones técnicas.
La campaña de 2017 deberá conseguir renovar y aumentar la notoriedad de la marca, incrementar el número de clientes extranjeros en Paradores, aumentar la venta a través del canal directo, es decir, de los canales propios de la empresa, y conseguir una afluencia constante de clientes a lo largo de todo el año.
Perfil de mayor gasto
A pesar de que Paradores se ha centrado en los últimos ejercicios en atraer a un cliente diferente al habitual, más joven y de un nivel adquisitivo medio, la campaña de este año se debe centrar en un perfil de consumidor de entre 30 y 65 años, de nivel adquisitivo medio a alto, con vierto nivel cultural y con un estilo de vida urbanita.
Desde el año 2012, Paradores ha rebajado el precio de venta de sus habitaciones, aplicando un sistema de gestión del ingreso, ofreciendo precios diferentes en función del número de habitaciones libres, la temporada, los servicios, etcétera. Con ello ha conseguido incrementar sus ingresos y pernoctaciones.
De hecho, la campaña en España se centrará en las principales capitales y núcleos de población, mientras que desde el punto de vista internacional se hará promoción en Reino Unido, Francia, Alemania, Países Escandinavos, EEUU y Japón. Durante 2015 sólo un 36,4% de los clientes de Paradores fueron visitantes foráneos. El resto de los huéspedes, más de un 64%, son españoles. Esta cifra indica la alta dependencia del negocio de Paradores del viajero nacional y la mediana proyección de la cadena como alojamiento de referencia y alta calidad en el extranjero.
Años de crisis
Paradores atravesó un tortuoso camino hacia la rentabilidad entre 2012 y 2015, cuando sus abultadas pérdidas pusieron en peligro la continuidad de la empresa y el futuro de sus empleados. En 2015, la cadena de hoteles públicos cerró el ejercicio con un beneficio de 4 millones de euros, tras seis ejercicios continuados en los que sufrió pérdidas por valor de 139,46 millones de euros. Sin duda, haber devuelto a Paradores a la rentabilidad será una de las herencias de Ángeles Alarcó, presidenta y consejera delegada de la empresa, y de su equipo gestor.
Sin embargo, para llegar a estos resultados ha habido luces y sombras. Para empezar, una inyección de 152 millones de euros para ampliar capital y cancelar la abultada deuda que mantenía la empresa pública española. Una ayuda del Gobierno de Mariano Rajoy (Partido Popular) en forma de dinero público, ya que procedía de los Presupuestos Generales del Estado, que se nutren de ingresos a través de la recaudación de impuestos. Con este importe se han podido devolver las deudas de la empresa e impedir que la misma entrase en causa de disolución. Este es uno de los puntos más controvertidos, aunque es cierto que sin esta inyección de capital a Paradores sólo le hubiesen quedado dos opciones: liquidarse o bien efectuar una reducción de gastos draconiana, con más despidos, y, probablemente, el cierre definitivo de alojamientos.
Además, la cadena se vio obligada a reducir su plantilla con un Expediente de Regulación de Empleo con el que se despidió a cerca de 350 trabajadores y un Expediente de Regulación Temporal de Empleo, con el que se redujeron jornadas y se clausuraron determinados establecimientos en temporadas de baja ocupación y poca rentabilidad. Hay que tener en cuenta que Paradores dispone de 94 hoteles repartidos por toda España, muchos de ellos en regiones con una promoción turística escasa en determinadas fechas, por lo que se hacen insostenibles con una ocupación reducida.
