‘Big data’ y turismo

Mientras usted está leyendo este reportaje, miles de millones de datos corren, en forma de bytes, por Internet. Hasta 2.082 Exabytes por día (más de 2.000 millones de gigabytes), según Cisco, un fabricante de dispositivos para Internet, como modems. ¿Y si toda esa cantidad de cifras y letras se pudiese introducir en una especie de batidora y cocinar una conclusión clara? Esta es la intención de lo que se ha denominado big data: la forma de conseguir que datos sin una relación aparente puedan ayudarnos en el desarrollo de nuestra vida y nuestros negocios. En el mundo del turismo, donde buena parte de los viajes y servicios relacionados se compran a través de Internet, una correcta gestión de los datos puede aportar muchos beneficios a empresas y clientes.

Para empezar, una precisión: por dato se entiende cualquier tipo de rastro que deja un usuario y que es susceptible de ser almacenado y analizado con posterioridad. Por ejemplo, puede ser el precio que se ha pagado por un vuelo, pero también la hora en que se ha realizado, el día, el país del cliente, cuántas páginas había visitado con anterioridad, cómo ha accedido a la web, cuál es la resolución de su pantalla, si estaba registrado antes o no… Y así podríamos seguir hasta el infinito. ¿Cuántos datos? Un estudio de la consultora IDC estima que en 2020 la cantidad de datos almacenados será de 44 billones de Gigabytes, aunque en esta cifra se incluye cualquier tipo de dato. Para hacerse una idea de lo que significa este volumen, un disco duro de un ordenador que se vende al público tiene una capacidad de 1 Terabyte, es decir, de 1.000 Gigabytes.

Alejandro Giménez, director técnico de EMC en España, firma especializada en almacenamiento, explica que las empresas turísticas tienen a su disposición desde las fuentes de información tradicional (reclamaciones, índices de ocupación, información financiera, etcétera) hasta otras que provienen de Internet, como el uso de dispositivos móviles, búsquedas, predicción del tiempo… Con todo ello “se trata de crear una visión única del negocio, no silos de información”, asegura Giménez para quien la clave es “entender que el desarrollo de ciertas actividades está relacionada con los ‘me gusta’ de las redes sociales” o que “un macroconcierto o una ola de frío polar tienen un efecto sobre la ocupación en ciertos destinos” y hacer previsiones en este sentido. Por su lado, Ángeles Mena, responsable de marketing en Logtrust, compañía especializada en big data, opina que recolectando todos esos datos “podemos adelantarnos a las necesidades del cliente, estableciendo patrones de comportamiento y ofreciendo ofertas personalizadas y recomendaciones”.

Qué mostrar, cómo, con qué reputación…

Jordi Ortega, director de ecommerce del portal Travel Republic, comenta que “no hay una fuente de información de mayor calidad para tomar decisiones que la que tus propios usuarios generan”. A este respecto, Ortega explica que la cantidad de datos que recopilan diariamente le sirven a este portal especializado en venta de noches de hotel para definir “la tipología de destinos promocionados en nuestra página principal por cada punto de venta” o “las recomendaciones de compra inmediata por baja disponibilidad en un hotel”. Por su lado, Alejandro Giménez amplía más las posibilidades que ofrece el océano de bytes que recaba una empresa: “una aplicación fundamental del análisis preciso de datos es la definición de los precios” a partir de determinadas variables. Giménez destaca que “algunas decisiones sobre establecimiento de precios pueden ser automatizadas, precisamente porque se basan en una serie de variables complejas pero conocidas”.

Otros usos que se pueden dar a los datos son la captación de nuevos clientes o el desarrollo de nuevos productos. El cliente debe ser el centro de cualquier negocio y en el turismo mucho más, por eso cualquier estrategia debe girar en torno a la fidelización del cliente y los datos pueden servir para analizar sus gustos y preferencias, comparándolas con las de sus compatriotas, personas de similar edad, idénticas aficiones o del mismo segmento económico. La reputación de las empresas también es otro tema importante, más en el ecosistema de Internet, donde el anonimato es fácil y los mensajes, verdaderos o no, se pueden multiplicar en cuestión de minutos. Toda esta actividad también se puede monitorizar y controlar para responder adecuadamente a los mensajes que se estén transmitiendo.

Alberto Calcerrada, portavoz del metabuscador de hoteles Trivago, indica que la usabilidad, es decir, la facilidad de navegación en una web y lo intuitiva que resulte, es capital en la estrategia de la empresa alemana. “Se pueden obtener muchas conclusiones en base a la experiencia y al uso que la gente hace de la web”, explica Calcerrada, quien añade que Trivago realiza los cambios en su portal según esa información. Para hacerse una idea de la cantidad de datos que puede recopilar este comparador de alojamientos, Calcerrada reconoce que se hacen 80 millones de búsquedas mensuales en su portal y que recopilan información sobre usabilidad en cada una de ellas.

Pero, además de los datos para mejorar el uso de Trivago, el portavoz de la empresa explica que también obtienen información sobre tendencias y del sector hotelero: “Si los precios bajan en determinados lugares, o si el mercado británico prefiere como destino Mallorca, Benidorm o la Costa Dálmata, son datos que usamos en notas de prensa, como el trivago Hotel Price Index”. Claro, que no es raro que entre el maremágnum de registros que se recopilan en cada visita no se interpreten ciertos datos y Calcerrada apunta que “la experiencia nos dice que hay mucha información que quizá hoy no consideramos importante, pero que nos puede ser útil dentro de varios años”, por lo que la compañía cuenta con un departamento de inteligencia de negocio (business intelligence) para analizar todas esas pepitas en formas de byte. Con este departamento también cuenta Travel Republic, pero Jordi Ortega reconoce que “diferentes áreas de la compañía están implicadas en este cometido y no es trabajo de solamente un perfil en específico”.

Datos ¿privados?

Pero ocurre una cosa: a través de datos desagregados, es decir, sin conectar unos con otros, se puede llegar a reconstruir un perfil muy preciso de los visitantes concretos de un portal. Y esto puede afectar directamente a la intimidad de las personas. “En nuestro caso, cumplimos a rajatabla todas las especificaciones y requerimientos que las diferentes leyes [de protección de datos] aplican en cada país donde operamos”, explica Ortega, quien añade que “no es una cuestión solamente de gestión correcta de información, sino también de credibilidad y confianza frente a tus clientes”. Por su lado, Alberto Calcerrada, de Trivago, es de la misma opinión, aunque reconoce que en la empresa alemana no almacenan ningún dato personal de los usuarios de su web, ya que sólo intermedian en las reservas y ni siquiera recogen el número de la tarjeta de crédito con la que se pague una noche de hotel.

Ángeles Mena, de Logtrust, refiere que “en todo el ciclo de vida de los datos, desde la recolección, pasando por el análisis y visualización, tomamos estrictas medidas de seguridad y privacidad que impiden cualquier fuga o intrusión” y añade que “los datos son tratados de forma anónima y son extrapolados para garantizar su completa disociación”. Sin embargo, Alejandro Giménez, de EMC, va más allá y sostiene que “sería conveniente disponer de mecanismos que permitan a los clientes decidir cuando quieren ser objeto o no de medidas personalizadas, de tal forma que pueda desactivar la captación de datos, el envío de ofertas, o la solicitud de opiniones siempre que quieran”.

Por último, hay un aspecto que afecta a las cuentas de resultados de las empresas: los datos exigen almacenamiento y este tiene un precio. Giménez refiere que “los costes de la infraestructura de almacenamiento, proceso y comunicaciones caen año tras año”. Además, el almacenamiento de datos en Internet (lo que se ha denominado cloud computing) permite que el usuario y las empresas paguen por la capacidad realmente usada.

Un ejemplo práctico

En mayo de 2014, Telefónica y Roca Salvatella publicaron el informe “Big data y turismo: nuevos indicadores para la gestión turística”. Es un paradigma excelente del potencial, y también del peligro, que tiene el cruce de datos que provienen de diferentes fuentes.

A través de los datos recogidos por Telefónica sobre el uso de teléfonos móviles extranjeros entre el 7 y el 21 de octubre de 2012, se ha podido determinar que 117.014 franceses, 114.108 italianos y 104.909 británicos, entre otras muchas nacionalidades, visitaron esas dos capitales. Son cifras exactas, es decir, este no es un dato que proviene de una encuesta realizada por el Ministerio de Turismo, en la que los turistas responden. Se trata del uso efectivo de teléfonos que pertenecen a personas extranjeras concretas en un periodo de tiempo determinado. Por su lado, de todos los teléfonos analizados, sólo un 4% se movió entre ambas ciudades, de lo que se concluye que la mayoría de turistas visitan únicamente una de las dos ciudades. Y, además, la duración media de la estancia fue de 2,24 días, que es el periodo medio de utilización de estos terminales en España, según los datos de Telefónica.

Por otra parte, el estudio también cuenta con los datos facilitados por el banco BBVA sobre el uso de tarjetas de crédito en los terminales adheridos a esta entidad. En el periodo de estudio, el gasto medio por cada tarjeta extranjera fue de 161,50 euros y el gasto medio diario de 58,50 euros. Asimismo, el gasto medio por alojamiento es de 300 euros y diariamente se invirtieron 129 euros por este concepto. También se sabe que las tarjetas que más gasto realizan son las que pertenecen a visitantes de Singapur, China, Japón y Emiratos Árabes. Y así se podría seguir.