La hotelería europea tiene declarada la guerra a las cláusulas de paridad desde 2015. Estas estipulaciones, que los hoteles firman con portales como Booking, prohíben o limitan que los hoteleros oferten precios más baratos en sus propias webs o en las de otras agencias online (OTA en sus siglas inglesas, de online travel agency). En los últimos dos años, las asociaciones hoteleras de media Europa han conseguido que las autoridades de competencia y los tribunales de distintos países limiten o anulen estas cláusulas de paridad.
El negocio de las grandes OTAs se fundamenta en los altos volúmenes de visitantes a sus portales y en el cobro a los hoteleros de una comisión por cada reserva. Para los propietarios o gestores de hoteles, webs como Booking (con la que trabaja este medio) son un canal fundamental para distribuir sus habitaciones, ya que de otra manera no llegarían a un público tan elevado. En esta relación de necesidad, las cláusulas de paridad garantizan un nivel de negocio a las OTAs, ya que impiden que el hotelero venda por debajo del precio que ofrece a estos portales. Además, con esta paridad de precios, el cliente no ve ventaja en la reserva por otras vías, como la web del hotel.
El caballo de batalla de los hoteleros europeos es, sobre todo, Booking. La web es líder en los principales mercados europeos, excepto Alemania, donde ocupa el tercer puesto, por detrás de la germana HRS y Expedia, según los datos de la empresa de tecnología hotelera eRevMax. Las comisiones que cobra a los hoteles que se listan en su plataforma por cada reserva dependen de cada país, pero oscilan entre el 12% de Alemania y el 17% de España. Por su lado, Expedia aplica porcentajes de entre el 3,5% para los hoteles básicos y el 11% en el segmento premium plus.
La última reivindicación pública y oficial de los hoteleros europeos para proscribir estas cláusulas se ha producido en España. En octubre, la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) anunció que solicitará al Congreso de los Diputados la aprobación de una ley que declare ilegales las cláusulas de paridad en los contratos de distribución entre hoteles y agencias de viajes online.
¿Qué son las cláusulas de paridad?
Las cláusulas de paridad se pueden clasificar en dos tipos, según el grado de restricción que estipulan. Primero, las más severas, que se aplican a todos los canales de distribución online e impiden al hotelero ofrecer tarifas en otras vías de comercialización (su web o teléfono) por debajo de las acordadas con la OTA. En segundo lugar se encuentran las cláusulas más laxas, que permiten a los hoteles publicitar precios más baratos en otras OTAs y en canales tradicionales, como la venta telefónica o programas de fidelización, pero no en sus webs.
“En nuestra opinión, estas cláusulas abusivas vulneran la libre competencia y limitan la capacidad comercial del propio hotelero”, manifiesta Didac García, responsable de asuntos europeos de CEHAT. Para García esa situación conlleva un “claro detrimento de las condiciones que acaba recibiendo el cliente final”, cuya obsesión es encontrar el precio más barato para sus estancias.
¿Por qué los hoteleros firmaron unos contratos que incluían cláusulas con las que no estaban de acuerdo? La respuesta de García es contundente: los hoteles “nunca tuvieron posibilidad de eliminarlas o renunciar a la distribución de estos operadores debido a su posición dominante en el mercado de reservas hoteleras”.
La posición dominante de las OTAs es una de las características que distingue al mercado europeo del norteamericano o el asiático. En el segundo, el negocio hotelero se reparte entre unas pocas multinacionales que tienen un gran poder de negociación y unos programas de fidelización muy potentes, lo que reduce enormemente el peso de las OTAs. Sin embargo, en el viejo continente la hotelería ofrece muchos hoteles independientes y cadenas de tamaño pequeño y mediano, con distintas capacidades de negociación y de implementación de su inversión tecnológica.
La consultora Phocuswright asegura que las agencias de viajes online acaparan el 69% de las reservas de hoteles online en toda Europa. El resto de noches se compran a través de las webs de los alojamientos. Mientras, en EEUU la proporción es inversa, porque las grandes cadenas hoteleras dominan el mercado y acaparan la mayor parte de las reservas por la vía digital. Además, Phocuswright estima que dos tercios de los 64.000 millones de euros del negocio de reservas hoteleras en Internet está controlado por Expedia (Hotels.com y Trivago) y Priceline (Booking) en Europa.
Booking es la principal OTA en la venta de habitaciones de hotel en Europa. Según los resultados del ejercicio 2017, la compañía facturó 12.681 millones de dólares (11.148 millones de euros) y el 75% de este volumen de negocio provino de su filial en Holanda, que factura sus ingresos por reservas en Europa. El resto se generó en los EEUU.
El ovillo de las cláusulas de paridad
El problema de las cláusulas de paridad es más complejo, porque incorpora más elementos. Además de la capacidad de inversión en el desarrollo tecnológico de los establecimientos y las cadenas (desde el diseño de las webs hasta la publicidad online), hay que contemplar las peculiaridades del mercado en el que compiten. La ubicación, número de habitaciones y camas, así como las tendencias en los comportamientos de los usuarios, cada vez más ávidos de encontrar el precio más barato y con comportamientos que varían más rápidamente que nunca, son factores clave. Además, en el juego también entran nuevas plataformas de distribución de habitaciones hoteleras que dicen no cobrar comisiones, como el market placede Locktrip.
Todas estas variables ayudan a comprender resultados como los que OTA Insight, empresa especializada en la gestión del ingreso digital, ha presentado en el World Travel Market 2018. Según sus resultados, el 52% de las veces el precio de la OTA es más competitivo que el del hotel y hasta un 44% de las ocasiones es mejor en el caso de las grandes cadenas hoteleras. Es decir, a mayor tamaño de la empresa hotelera, más facilidad tiene para negociar con las OTA y conseguir mejores condiciones.
¿Porqué los hoteles no venden más de forma directa?
Quienes más insisten en los beneficios de la reserva directa son los desarrolladores de la tecnología necesaria para mejorarla. SiteMinder ha publicado un informe en el que la venta directa destaca como uno de los 15 principales canales de reservas hoteleras por generación de ingresos.
“La venta directa es más rentable siempre que se activen las palancas correctas y la gestión de la inversión sea óptima”,explica Rebeca González, directora de Roiback. González sostiene que “es difícil crecer en el canal directo sin estar presente en las OTAs, pero la estrategia de gestión de producto ha de favorecer siempre al canal directo”.
Pero ni la técnica ni los planes de marketing digital son siempre asequibles para hoteles pequeños y medianos. Ellos son los que más pueden llegar a depender de las reservas de las OTAs, pero también los que se sienten más forzados por sus políticas. De acuerdo con el estudio “Distribución hotelera europea de 2017” de la Asociación Europea de Hoteles, Restaurantes y Cafés (Hotrec), el 49,10% de los hoteles pequeños (menos de 20 habitaciones) y el 52,70% de los medianos (entre 20 y 50 habitaciones) afirmó que se sentían presionados por las OTAs para ofrecer sus condiciones, que no brindarían de otra manera.
Rebeca González no da cifras para calcular la inversión necesaria que un hotel debería hacer para potenciar la venta directa en su web. “Lo importante es controlar que el coste por reserva directa esté dentro de un rango aceptable y siempre por debajo del coste de otros canales”, sostiene González. Trabajar en un plan de marketing digital es otro de los puntos esenciales.
Algo está cambiando en Europa
En 2017, las autoridades de la competencia de Francia, Italia y Suecia aceptaron la propuesta de Booking de sustituir las cláusulas de paridad más severas por otras más laxas. Así, los hoteleros podían ofrecer precios más bajos, pero sólo a través de los canales de reserva offline o a través de otras OTAs. El acuerdo iba a estar vigente hasta 2020.
Hotrec, la patronal europea de la hostelería, dijo entonces que “la hostelería europea considera las cláusulas de paridad de precios contrarias a las reglas de competencia europeas” y que “el acuerdo alcanzado” se podía valorar “como un primer, pero insuficiente paso hacia la erradicación de las cláusulas de paridad”.
Un año después de esos primeros intentos por dulcificar la agria disputa sobre la paridad de los precios online, Booking sigue encarnando al peor enemigo de los hoteleros europeos, quienes van ganando batallas en algunos países.
Actualmente, se está redactando un reglamento europeo sobre el fomento de la equidad y la transparencia para las empresas que utilizan servicios de intermediación en línea. Hotrec hace looby para que “el legislador europeo incluya la prohibición de las cláusulas abusivas en la futura pieza legislativa”, explica Didac García. El portavoz de CEHAT refiere que “la vía legislativa es la más efectiva para acabar con las cláusulas abusivas”.
De momento, el artículo 8 del reglamento no contempla la supresión de estas cláusulas, sino la obligatoriedad para las OTAs de informar a los clientes de por qué las incluyen en sus contratos con proveedores y qué consecuencias tienen. Parece que la presión de Hotrec a las autoridades comunitarias no resulta muy efectiva.
Por otro lado, varios países europeos han ido prohibiendo la inclusión de las cláusulas de paridad entre hoteles y OTAs. En Suecia, el Tribunal de Patentes y Mercado ha prohibido a Booking que desde el 20 de octubre incluya cualquier tipo de cláusula de paridad en los acuerdos de venta con hoteles. También proscribió la reducción de las comisiones y las penalizaciones en la elaboración de las listas a partir de algoritmos, como consecuencia de la eliminación de las cláusulas. Además, el tribunal dio tres meses para la renovación de los acuerdos, so pena de pagar una multa de 30 millones de coronas (2,9 millones de euros).
Pocos días antes de esta decisión, Bélgica también se opuso a la inclusión de las cláusulas de paridad entre las OTAs y los hoteles. “La naturaleza anticompetitiva de las cláusulas de paridad es cada vez más reconocida por las autoridades de la competencia, los tribunales y los legisladores de toda Europa”, sostiene Markus Luthe, presidente del Comité de Distribución de Hotrec. Para la asociación europea, estas medidas devuelven el control sobre el producto propio y sobre sus condiciones a los hoteleros. Didac García cree que ahora que en Francia, Alemania, Italia, Austria, Suecia y Bélgica “sus hoteleros ya han recuperado la libertad comercial”, puede haber llegado el momento de los hoteleros españoles.
El caso español
CEHAT ha reclamado al Congreso de los Diputados la aprobación de una ley que declare ilegales las cláusulas de paridad en los contratos de distribución entre hoteles y agencias de viaje online. La petición se escenificó durante la jornada “Tres años sin cláusulas abusivas: el caso francés”, en la que participó Frank Trouet, director de Synhorcat, la asociación francesa de hoteles, restauradores, cafeterías y catering independientes. Trouet señaló que “la prohibición de las cláusulas abusivas en Francia ha propiciado que más de dos tercios de los hoteles ofrezcan mejores condiciones en su propia web”. Trouet también reveló que “el porcentaje de reservas directas en la web de los hoteles franceses es un 50% superior a la media europea”. Dos meses más tarde de ese anuncio, Didac García reconoce a este medio que “sabemos que el actual escenario político en España no es el más propicio para el desarrollo de una decisión que requiere de cierto grado de estabilidad y capacidad de consenso para su tramitación”. Como en tantas cosas, España es diferente.