Puerta de Alcalá en Madrid | Foto: Paolo Giocoso para Madrid Visitors and Convention Bureau
MADRID.- La ciudad de Madrid ha detallado cuáles serán las líneas principales de actuación de su plan para intentar revertir la caída de turistas que registra desde enero de 2013. Hace unas semanas, Ana Botella, alcaldesa de la capital española, anunció que se invertirían 3 millones de euros (en realidad son 2,988 millones) hasta final de 2013 para promocionar la ciudad. Este dinero lo aportarán el ayuntamiento (el 58,7% de la inversión), la Comunidad de Madrid (31,2%) y el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, a través de Turespaña (10,1%).
La Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) y Exceltur ven con buenos ojos la inversión en promoción, pero consideran más importante un plan a largo plazo para la ciudad de Madrid. Por un lado, estas organizaciones piden que el sector privado y las empresas públicas se pongan de acuerdo y aúnen esfuerzos para realizar una promoción inteligente del destino. En segundo lugar, los incrementos de tasas aéreas han perjudicado al Aeropuerto de Madrid-Barajas, donde algunas aerolíneas de bajo coste han reducido rutas y, por tanto, los pasajeros que transportaban. Y, en tercer lugar, Madrid no tiene una presencia internacional como Barcelona, por ejemplo.
El plan busca reducir la caída de visitantes y pernoctaciones, incrementar la internacionalización de la demanda turística del destino Madrid y diversificar la demanda turística de Madrid con la apertura a otros mercados. Por un lado, la promoción se orientará a mercados maduros europeos (Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y países nórdicos), que recibirán el 49% de la inversión. La otra parte del dinero se destinará a mercados emergentes (China, Rusia, Brasil, México y sudeste asiático, con el 51%).
En los mercados maduros la distribución presupuestaria será la siguiente: Reino Unido (28%), Alemania (21,5%), Escandinavia (18%), Francia (16%), mientras que las acciones con aerolíneas se llevarán un 10% y Portugal un 6,5%. En las economías emergentes la distribución será del 39% para Rusia, el 37% para China, el 13% para Brasil y el 10% para México, según datos aportados por el Ayuntamiento de Madrid en un comunicado. En los mercados tradicionales para Madrid se prestará mucha atención en promocionar la cultura, la gastronomía, las compras y la agenda de ocio de la ciudad. Por su parte, en los mercados emergentes se hará énfasis en el turismo premium y en el turismo de compras.
Las principales acciones que se van a desplegar son la presencia en ferias y talleres de trabajo, presentaciones a sector profesional, visitas comerciales, campañas de publicidad (medios generalistas, de tendencias, sector profesional y soportes exteriores), campañas cofinanciadas con turoperadores y agencias de viaje, viajes de familiarización (fam trips) y de prensa, patrocinio de eventos y campañas de marketing.
En mercados emergentes, el 75% del presupuesto se destinará a publicidad y acciones con público final, el 14% a viajes receptivos y más del 10% a campañas orientadas al sector profesional. Más del 75% de la inversión se centrará en China y Rusia con campañas publicitarias -sobre todo enfocadas al shopping- en las que se destinarán más de 300.000 euros a cada uno de estos mercados. Destaca, por ejemplo, el patrocinio de la Mercedes-Benz Fashion Week Russia, el desarrollo de fam y press trips con los principales turoperadores y agencias de viaje de Rusia, China y Brasil, así como el desarrollo de una campaña con alguna línea aérea que ayude en el posicionamiento de la marca Madrid en mercados asiáticos.
