Del producto a la experiencia

De nada sirve tener un patrimonio incalculable si los destinos no saben explicar al turista qué significa este patrimonio y cómo le conecta con el pasado. La “interpretación del patrimonio” es una oportunidad para mejorar la industria turística y las opciones de empleo en países como España o Italia.

La Mancomunidad de Municipios de la Sierra Norte de Madrid, un área geográfica que comprende poblaciones como Buitrago de Lozoya, Pinilla del Valle o Rascafría, ha organizado una jornada, en el Convento de San Antonio y San Julián de La Cabrera, para intentar concienciar a los técnicos de turismo de la necesidad de crear una historia alrededor del patrimonio de cada localidad. El objetivo es atraer a un turista que pernocte más y deje más dinero. Y, a la vez, pasar del producto físico a la experiencia que motive al viajero.

José María de Juan, director de la consultora Koan, fue claro al señalar que no sirve con señalizar el destino a través de carteles explicativos. Para un determinado perfil de turista, que busca una experiencia de alto valor, es necesario contar con “interpretadores”, es decir, con personas que sepan crear una historia alrededor de lo que se está disfrutando y que consigan conectar con las emociones de los turistas.

El director de Koan reveló que los elementos con los que trabaja la interpretación son los símbolos, los mitos y las leyendas. Alrededor de los mismos se crea el discurso que después se comunicará a los visitantes. En definitiva, se trata de adecuar el producto turístico: no se puede dar lo mismo a unos escolares que a unos turistas que vienen a visitar unas aves concretas o determinadas obras pictóricas.

Para De Juan la interpretación es “una técnica de comunicación y también de publicidad” y sostiene que “el turista que busca la interpretación quiere experiencias, mientras que los otros turistas quieren fotos”. Pero con todo, lo más relevante para los destinos es que la interpretación, si se hace bien, puede suponer una fuente de riqueza y de desarrollo.

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Por un lado, el tipo de turista que busca una historia alrededor del patrimonio no es el de sol y playa (que abunda en España), sino otro con inquietudes culturales, que sabe comportarse en el destino y que gasta más (hasta diez veces más). Además, este tipo de visitante no es estacional, es decir, no se concentra en unos meses determinados del año, sino que existe un flujo constante de ellos a lo largo de todo un ejercicio. Por otro lado, los “interpretadores” cobran sueldos más altos que los simples guías que se dedican a recitar fechas de memoria. Esto último supone una oportunidad para elevar la calidad del empleo que se genera alrededor del turismo, muy asociado a sueldos bajos.

Sin embargo, también se plantea una duda importante: ¿todos los destinos, aunque tengan un mínimo patrimonio histórico, pueden crear este discurso? En los últimos años, y al calor de las subvenciones nacionales y europeas, han proliferado los “centros de interpretación” en los lugares más insospechados. En la mayoría de los casos se trata de proyectos injustificables, porque no han tenido una continuidad, sino que fueron una forma de justificar esas subvenciones y de dar el dinero que llevaban asociadas a amigos o familiares. Generar la idea de que cualquier destino puede hacer uso de la interpretación parece una idea equivocada.