Normalmente se concibe España como un destino de sol y playa, pero la realidad es que el país mediterráneo dispone de regiones bellas y desconocidas con un potencial turístico que espera ser aprovechado. Por ejemplo, Cantabria, la comunidad autónoma del norte en la que el turismo supone un 10,7% del PIB regional, es decir, de la actividad económica que genera esta autonomía. En total, las actividades turísticas produjeron 1.324 millones de euros en 2013 en Cantabria, un 0,9% más que en el año precedente. El turismo no es la panacea, pero ayuda en las regiones donde se ha sabido montar una industria turística competitiva porque tiene efectos indirectos sobre otras áreas económicas. Así, en un estudio realizado por Exceltur, asociación que agrupa a las grandes empresas del sector, se cuantifica en 261 millones de euros los efectos indirectos de la actividad turística en otras áreas (en 2,1% del PIB cántabro), como comercio o construcción, por ejemplo.
Un área en el que tiene especial relevancia la actividad turística es en el trabajo. En 2013 se crearon 23.262 empleos relacionados con el turismo en Cantabria, el 11,3% del total de trabajos de la comunidad cántabra. El estudio de Exceltur refiere que por cada 100 empleos que se crean directamente en actividades turísticas, como alojamiento, se generan indirectamente 26,2 puestos de trabajo en otros sectores económicos, como agricultura o servicios a empresas, por poner dos ejemplos. No obstante, en lo que a trabajo se refiere, no hay que echar las campanas al vuelo. Los empleos que se crean en el sector turístico son mayoritariamente temporales y con unas condiciones salariales muy precarias, sobre todo en el sector del alojamiento al depender mucho de la temporada. Esta es una de las grandes asignaturas de las empresas del sector y del personal que trabaja en el mismo, y que entronca directamente con la política salarial de muchas empresas y el tipo de cliente que visita España, con un nivel adquisitivo medio, lo que hace que su gasto no sea muy elevado, y unas fechas de vacaciones muy concretas.
Lo que ha mantenido a flote el sector turístico cántabro durante 2013 han sido los turistas extranjeros, que representan el 17,4% del total de la demanda turística en la región (noches de hoteles, reserva de actividades, comidas en restaurantes…), aportando ingresos por valor de 258 millones de euros, y el de los propios cántabros. Este es uno de los valores potenciales de Cantabria, que debe hacer más para promocionar su oferta conjunta de naturaleza, gastronomía y mar. El turista español, que es el principal mercado para Cantabria con el 49% de la demanda, ha disminuido su actividad en la comunidad autónoma durante 2013, con 766 millones de euros, un 1,7% menos. Los embates de la crisis económica se siguen notando, aunque la realidad es que otras regiones como La Rioja han sabido sacar el jugo a su oferta de gastronomía y cultura para elevar los números de turistas nacionales.
Otro tema fundamental es el de la rentabilidad para los gobiernos de la promoción turística. En el caso de Cantabria, el Ejecutivo se gastó 82 millones de euros en acciones de promoción, seguridad e infraestructuras turísticas. A cambio, la actividad de los visitantes generó una recaudación de 283 millones de euros por actividades turísticas, un 10,5% de todo lo que se recauda por impuestos en la comunidad. Es decir, por cada euro gastado por el Gobierno para incentivar el turismo se recuperan 3,45 euros. Y eso sin contar la recaudación por la mayor actividad en otros sectores que generan las actividades turísticas.