Cada vez más, Google se erige como un tapón para que las empresas que dependen de sus búsquedas capten clientes. El 6 de noviembre, Expedia presentó sus resultados económicos del tercer trimestre. Aunque la agencia de viajes online incrementó sus ingresos un 9%, hasta los 3.558 millones de dólares (3.215 millones de euros), su beneficio operativo trimestral disminuyó un 9% y el beneficio neto lo hizo un 22%. En la conferencia con inversores para presentar los resultados, Mark D. Okerstrom, presidente y CEO de Expedia, indicó que “la debilidad de los volúmenes SEO y un aumento en los costes de marketing” estaban detrás de estos resultados.
El veredicto del mercado no se hizo esperar: el precio de la acción de Expedia se ha derrumbado un 30% en las dos últimas semanas (perdiendo 5.750 millones de dólares de capitalización). Además de la caída de posiciones en el buscador de Google, el descenso de la tarifa media cobrada por los hoteles que se hallan en las diferentes marcas de Expedia también ha contribuido a estos resultados.
Para vender sus productos, las agencias de viajes online como Expedia tienen que contar con una buena presencia en los buscadores de Internet. Sobre todo en Google, que es el buscador usado por el 80% de los internautas mundiales. Esta presencia se consigue de dos maneras. En primer lugar con técnicas SEO (siglas inglesas de Search Engine Optimization), que básicamente consisten en preparar las páginas de un sitio web para que aparezcan en la primera página de resultados de Google o buscadores similares. Esto se llama resultado orgánico, pues se consigue sin gastar un dólar en anuncios en Google. Aparecer el primero en Google garantiza que el 30% de los usuarios pinche en el enlace. A partir de ahí, el porcentaje disminuye y en la segunda página casi no se registran clics. Segundo, otra posibilidad de conseguir esta presencia es comprar enlaces en los buscadores para aparecer por encima de los resultados orgánicos, siempre en la primera página.
Desde hace varios años, Google ha relegado a un segundo plano los resultados orgánicos (los que no son de pago) en el sector de viajes. En las primeras posiciones, Google muestra enlaces pagados (el segmento de los viajes es uno de los más caros). Después, aparecen las soluciones de viajes del propio Google: búsqueda de vuelos o reserva de hoteles (y ahora, también de apartamentos). Estas dos operaciones relegan al nivel inferior de la página los resultados orgánicos y, cuando el usuario quiere llegar a ellos, es muy probable que haya encontrado lo que buscaba en las opciones de pago.
En la conferencia con inversores de Expedia, Okerstrom explica que desde la compañía perciben “un descenso en la página de resultados de los enlaces orgánicos empujados por otros módulos que se han insertado”, como el metabuscador de vuelos o el de hoteles de Google. De momento, el buscador estadounidense ha desarrollado sus soluciones Flights y Hotels como metabuscadores, es decir, como agregadores y ordenadores de la información (vuelos y hoteles) que se puede encontrar en otros sitios y no como una agencia de viajes. En estas soluciones, las cadenas hoteleras o los propietarios de alojamientos independientes también pueden comprar enlaces para aparecer mejor posicionados en los resultados de búsqueda. Es decir, Google cierra su círculo vendiendo enlaces en su buscador, bajando los resultados orgánicos y comercializando enlaces en las soluciones de vuelos y hoteles que aparecen encima de los mismos.
Okerstrom ha descrito a los inversores de Expedia el inicio de una tormenta para las grandes agencias de viajes online. El descenso de posiciones de los enlaces orgánicos en la primera página de resultados significa menores ventas. Pero a la vez, para poder mantener el nivel de ingresos, Expedia se ha tenido que gastar más dinero en comprar enlaces pagados, que le garantizan las primeras posiciones. Y a ello se ha sumado que la rentabilidad de esos enlaces pagados no ha sido la esperada, porque las tarifas hoteleras se han situado por debajo de lo previsto. Este comportamiento de menores ingresos y mayores costes ha sido lo que han castigado los inversores.
Expedia no ha sido la única agencia de internet que ha sufrido caídas en el precio de su acción por la debilidad de sus resultados económicos. Booking también ha visto reducirse un 8% el precio de sus valores en las dos últimas semanas. Lo mismo le ha sucedido a Tripadvisor, con un descenso en su cotización del 24%. Estas tres compañías, como tantas otras, dependen de su posicionamiento (orgánico y pagado) en Google para conseguir ingresos vendiendo servicios turísticos. En el caso de Tripadvisor, en la conferencia de inversores en la que se presentaron los resultados económicos trimestrales, se indicó que los descensos del 14% en los ingresos provenientes de hoteles se deben al “significativo desafío que presenta Google poniendo sus propios resultados de hoteles en el buscador y desviando tráfico de calidad que podría llegar a Tripadvisor por enlaces orgánicos”. De las grandes agencias online, la única que ha sorteado con éxito los vaivenes en los resultados de búsqueda de Google ha sido eDreams Odigeo, que ha notificado un crecimiento del 2% en sus reservas hasta junio y un resultado de explotación un 9% más alto, hasta los 57,2 millones de euros.
Además de la prioridad que Google da a sus propios productos se encuentra el monopolio que la empresa estadounidense realiza sobre qué resultados aparecen en las búsquedas. Esto lo consigue a través de su famoso algoritmo, que es el que sirve para posicionar unos resultados sobre otros y que afecta a la ordenación orgánica de las webs, también de Expedia, Booking u otros competidores. En las últimas semanas, Google ha realizado un cambio su algoritmo que ha provocado el descenso del tráfico orgánico en multitud de webs dedicadas a información sobre viajes, recetas y otras temáticas. La estimación de tráfico perdido oscila entre el 30% y el 60% (este medio ha sido uno de los afectados).
Un estudio realizado por Jumpshots ha revelado que la mitad de las búsquedas que se realizan en Google no acaban en una web, sino en lo que se ha denominado “zero-click searches”, es decir, el usuario termina su búsqueda en la respuesta que le muestra el propio buscador. O, dicho de otra manera, la mitad de las búsquedas que tienen lugar en Google no llevan a ninguna página web de otra empresa, blog o medio de comunicación, sino que se quedan en el propio Google. Hacer negocios en Internet, incluso para las multinacionales, se está complicando.
