Todos los usuarios de Google pueden organizar sus viajes a través de una sola web. El buscador ha agrupado bajo la marca Google Viajes sus herramientas de búsquedas de vuelos, hoteles, información sobre los destinos y paquetes vacacionales. Se trata de un paso más en la estrategia de Google alrededor del negocio de los viajes en Internet (que empezó con la compra de ITA Software por 700 millones de dólares en 2010), aunque la empresa californiana todavía no se ha convertido en una agencia de viajes online. Pero está muy cerca.
La compañía del buscador más famoso de Internet anunció el 14 de mayo que su objetivo “es simplificar la planificación de los viajes ayudando a encontrar fácilmente la información”. Pero esta batalla no sólo es sobre la información (la que busca el usuario y la que genera mientras busca), sino sobre ventas de servicios turísticos en Internet (un negocio valorado en 48.000 millones de euros sólo en Europa). Desde la herramienta de Google se pueden reservar vuelos, noches de hotel e incluso paquetes vacacionales, pero no de forma directa, sino a través de las webs de los proveedores o de agencias.
Los pasos que da Google indican que llegará un momento en el que la compañía de Silicon Valley se dedique a la reventa de viajes. ¿Qué sentido tiene redirigir al usuario de Google a portales externos cuando puede realizar todo el proceso de búsqueda y compra desde Google? Pero de momento hay dos inconvenientes. El primero es que si Google hace esto, podría matar a dos de sus principales anunciantes: Booking y Expedia, las dos OTA que se reparten el pastel de venta de servicios turísticos en Internet. Entre ambas gastan más de 10.000 millones de dólares cada año en publicidad y la mayor parte de esta cifra acaba en las cuentas de Google.
La segunda pega es que desarrollar una agencia de viajes supone contar con personal especializado en la negociación con los proveedores de servicios (bancos de camas, aerolíneas, turoperadores, etcétera). Es un negocio muy diferente al que desarrolla Google en la actualidad, quien recibe el grueso de sus ingresos vendiendo publicidad en su buscador con el programa Adwords y en las webs que integran su solución Adsense. Además, los servicios turísticos que ofrece Google en su portal de viajes todavía se limitan a vuelos y noches de hotel, por lo que el producto tendrá recorrido si incorpora reservas en restaurantes (negocio en el que es fuerte El Tenedor), tours y actividades (un negocio mil millonario), alquiler de coches, reservas de traslados en coche con conductor…
Y Google no es el único gigante de Internet que ha puesto sus ojos en el negocio turístico. Amazon, la empresa de compras a través de Internet, está probando la venta de billetes de avión en la India. Con este paso, la compañía de Jeff Bezos se introduce en un segmento con relativamente pocos proveedores y que le permitirá hacer uso de su gigantesca base de consumidores para ofrecerles un nuevo servicio.
La concentración de servicios turísticos en las manos de los gigantes de Internet no es una buena noticia para el usuario. La reducción de la competencia traerá precios más altos y servicios de menor valor, ya que se pierde el incentivo para innovar. Por otro lado, las autoridades de competencia tendrán la última palabra a la hora de permitir que compañías como Google o Amazon sigan caminos que permitan expulsar del mercado a las actuales multinacionales de viajes.
Google es un metabuscador de viajes
Entonces, dentro del ecosistema de venta de viajes en Internet, ¿qué papel desempeña Google? Hoy, la empresa es un metabuscador, es decir, un aglutinador de servicios turísticos (vuelos y noches de hotel), que no vende directamente, sino que redirige a las webs que los venden, como Booking, webs de hoteles o portales de las principales aerolíneas. Por esta redirección, Google cobra una cantidad fija o variable. Es un modelo de negocio idéntico al de Skyscanner (para vuelos) o Trivago (para hoteles). Así que quienes están sufriendo esta irrupción del gigante de las búsquedas son los metabuscadores tradicionales.
Si valoramos las tendencias de búsqueda de los últimos cinco años de Google Flights, Skyscanner y Kayak (todas marcas dedicadas a la búsqueda de vuelos), se observa claramente como la herramienta de Google ha ido ganando terreno. Hasta tal punto que las búsquedas de Kayak (línea amarilla en el gráfico) fueron sobrepasadas por Google Flights en julio de 2017. Y, con respecto a Skyscanner (línea roja), el gran metabuscador de vuelos, la distancia se ha recortado en diez puntos y se sigue acercando. Las dos empresas son anunciantes de Google, lo que deja claro que a la compañía estadounidense no le ha supuesto un problema canibalizar el negocio de dos de sus clientes que, por otro lado, siguen pagando publicidad en el buscador de Google. La ventaja de Google Viajes es que no necesita publicidad, pues los usuarios que usan el buscador accederán de forma directa a las herramientas de viajes. Un aviso para las agencias online.
La novedad anunciada el 14 de mayo consiste en que Google tenía dispersas sus herramientas para buscar noches de hotel o vuelos, y ahora las ha aglutinado todas en un mismo sitio: Google Viajes. Además, la compañía estadounidense gestiona millones de datos de sus usuarios, que le sirven para saber qué buscan, qué piensan, a dónde quieren viajar, etcétera. Uniendo esa cantidad ingente de datos, Google es capaz de realizar recomendaciones personalizadas de viaje, una tecnología con la que no cuentan empresas medianas o más pequeñas. Por ejemplo, a través de las reservas de vuelos que el usuario recibe en Gmail, la herramienta de correo, Google va elaborando el itinerario de viaje que seguirá este cliente y le puede realizar recomendaciones sobre sitios que visitar u hoteles que reservar. Y el pilar fundamental de esta estrategia reside en el móvil. Los usuarios pasan cada vez más tiempo en el celular y los pasos que da Google se encaminan a crear una “superaplicación” en la que puedan hacer de todo: buscar, reservar vuelos, comprar entradas, noches de hotel, mesas en restaurantes, consultar mapas, etcétera.
Las principales empresas de venta de servicios turísticos en Internet (que también son algunos de los mayores anunciantes en el buscador) se han quejado en repetidas ocasiones de la competencia desleal que supone Google. De momento, la Unión Europea ha sido la única que ha abierto procedimientos antimonopolio contra la empresa californiana, aunque ninguno relacionado con el sector turístico. Quizá no tarde mucho tiempo en hacerlo, aunque sólo Google sabe cuáles son sus verdaderos planes en la comercialización de viajes en Internet.
