Los hoteles españoles aún tienen mucho camino por delante en su estrategia digital. El informe Hotel Digital Engagement Index 2018 de la agencia de comunicación Lewis estima que los puntos a mejorar son los tiempos de carga de las webs, mayor interacción con la comunidad de seguidores y hacer más accesibles las formas de contacto con los clientes.
Lewis ha estudiado diferentes parámetros de los 15 principales grupos hoteleros españoles por número de alojamientos. Entre las variables analizadas se encuentra el uso de analísticas, la experiencia de usuario, la seguridad, el contenido, la adaptación a móviles, el tipo de marketing que usan las cadenas, el proceso de reserva, la personalización, el tiempo de respuesta y el uso de redes sociales.
Las cinco primeras cadenas del ranking con mejor estrategia digital son Melia Hotels, Palladium Hotel, Riu, Eurostars y Barceló Hotels. Las otras cadenas analizadas han sido Iberostar, H10, Best Hotels, BlueBay, Bahía Príncipe, NH Hotel, Catalonia, Princess Hotels, AC Hotels y MP Hotels.
El estudio de Lewis arroja algunos datos interesantes. En primer lugar, el uso por las webs de todas las cadenas hoteleras de sistemas de analíticas para recopilar datos que les sirven para su estrategia de negocio. En segundo lugar, las estrategias de marketing son muy variadas, aunque destaca el uso de Google Adwords, el programa de publicidad de Google, para atraer visitantes a las webs de las cadenas hoteleras. A los formatos de publicidad mediante enlaces y banners de Google se suman el uso de vídeo nativo y de anuncios nativos.
Aunque Lewis no explica cómo ha llegado a estas conclusiones, la agencia de comunicación estima que un 55% del tráfico que llega a las webs de las cadenas hoteleras analizadas proviene de los resultados de búsqueda en sitios como Google o Bing. Es decir, las principales hoteleras habrían hecho un buen trabajo de SEO para posicionar sus páginas webs en los primeros lugares de los resultados de búsqueda. Tras este canal, un 25% de las visitas a los portales de las hoteleras llegan de forma directa, es decir, el cliente conoce la marca y la teclea directamente en su navegador. El tráfico de pago supone entre un 3% y un 5%, al igual que el tráfico referido, es decir, gracias a los enlaces presentes en otras webs. Por último, las redes sociales, fundamentalmente Facebook y Whatsapp, aportan un 5% de las visitas a las webs de las principales hoteleras.
Los resultados de Lewis son curiosos, aunque no explican qué porcentaje de visitas a la web de un hotel acaban generando una reserva. Frente a la creencia de que las cadenas consiguen ventas directas a través de publicidad en buscadores, la agencia de comunicación explica que más de la mitad de la visitas a las webs se producen por los resultados en buscadores. Y de esto hay que concluir que el trabajo SEO (la adecuación de una web para que aparezca la primera en los resultados de búsqueda) de las cadenas es su principal punto de inversión y la forma de mantener controlado el gasto en publicidad digital. A los hoteles sólo les queda disminuir su dependencia de las grandes agencias de viajes online y luchar contra las cláusulas de paridad.