Consumo fragmentario de información, poca fidelidad y uso continuado de Internet. Es el perfil, muy esquemático, que se puede realizar del comprador de viajes nacido después de 1980, es decir, de las denominadas generaciones millenial y Z. Y estas características están afectando a las empresas de viajes de todo el mundo.
La consultora Braintrust publicó en julio los resultados de su barómetro NextGen, con el que quiere radiografiar al viajero menor de 40 años. La mayoría de los resultados que aporta ya son conocidos por otros estudios, pero llaman la atención unos rasgos de comportamiento de las generaciones más jóvenes que están modificando el negocio turístico tradicional.
El primero de ellos es la poca fidelidad de este tipo de viajeros a un destino. Sólo el 29% de los turistas menores de 40 años repiten en el mismo lugar de vacaciones. Sin embargo, más de la mitad son fieles al tipo de alojamiento que eligen (hotel, apartamento vacacional, casa rural, etcétera). Braintrust señala que este hecho provoca un escaso recuerdo de la marca. Y ello obliga a las empresas a plantearse qué son y qué quieren ser para sus clientes. O proveedores de servicios estándar, similares a los de la competencia. O marcas que propongan un valor diferencial y dejen huella en el consumidor.
El segundo aspecto relevante es que los menores de 40 años llevan camino de matar al paquete turístico (el producto que incluye todo el viaje programado: vuelo, hotel y excursiones). Sólo un uno de cada diez lo compra a la hora de realizar un viaje, frente a siete de cada diez que prefieren reservar los servicios del viaje de forma independiente. En este capítulo, las agencias de viajes tradicionales lo tienen más difícil, porque los vuelos, noches de hotel e incluso actividades se han estandarizado de tal manera que el consumidor confía plenamente en la reserva por sí mismo de estos productos. Por ello, la especialización en tipos de productos que requieran verdadero asesoramiento (y que tengan demanda, claro) es la clave para sobrevivir.
Y en este futuro incierto para las agencias de viajes llega el momento del canal de compra. El 40% de los compradores menores de 40 años usa Internet como vía preferida para reservar sus viajes, ya sea en agencias online, buscadores de vuelos o webs de reserva de alojamientos. Sólo un 8% sigue yendo a las agencias de viaje físicas. Esta generación usa el móvil 3 veces, de media, en el proceso de búsqueda y reserva, frente a las 2 veces, de media, de los mayores de 40 años. El Smartphone es usado para consultar experiencias de otras personas, reservar alojamiento y ver fotos de viajeros.
Enlazado con este proceso, llega el tercero de los puntos a tener en cuenta: los canales de información. Amigos y familiares son los principales prescriptores a la hora de pedir recomendaciones para viajar, ya que un 59% de los menores de 40 años les usan como primer escalón informativo. Las webs de opiniones, como Tripadvisor, y las de destinos turísticos son la segunda opción, con el 51%. Revistas, blogs, agencias de viajes y redes sociales quedan muy por detrás.
Estos datos revelan la poca importancia que los canales tradicionales, como revistas (ya sean en papel u online) tienen en el proceso informativo de esta generación. Y también los formatos más recientes, como los blogs. Este hecho obliga a repensar el papel que tenemos las publicaciones periódicas en un mundo saturado de información por diferentes canales, con un lector-consumidor más descreído y poco fiel.
Las causas de este cambio en la última generación deben estudiarse a fondo, pero la práctica diaria nos permite atisbar algunas explicaciones. El abuso del móvil puede ser una de ellas, ya que se ha creado una dependencia de este dispositivo muy elevada para todo tipo de acciones. Las constantes notificaciones que se reciben a través de los móviles tampoco ayudan a centrar la atención de las personas, así como el continuo flujo de impactos (informativos o desinformativos) que se muestran en sus aplicaciones. La fidelidad no es que haya desaparecido, ahí están los ejemplos de Google o Facebook, mayoritariamente usados. Pero estas dos empresas, junto con Amazon o Airbnb, que en realidad son aglutinadores de datos e información, han generado la idea de que sólo existen productos (o servicios), pero no marcas con un discurso asociado. La habitación de hotel ya no es la habitación de hotel del Palace. Es una habitación de hotel más, listada junto a otras habitaciones con idénticos precios y servicios. El nombre, la historia y la marca no importan para estos consumidores. Excepto si te llamas Apple… y vendes móviles. Porque, ¿quién se acuerda del iPod?