Oportunidades del turista chino de compras

MADRID.- La inexistencia de una conexión aérea directa con China y la dificultad para conceder visados a los viajeros del país asiático provoca que Barcelona y Madrid pierdan millones de euros. Esta es la conclusión del informe “España, destino top de los Globe Shoppers”, elaborado por la empresa Global Blue, especializada en la devolución del IVA a los turistas extracomunitarios. Y es que, por cada euro que gasta un turista nacional, un comunitario gasta cuatro y un extracomunitario gasta siete.

El estudio destaca que Barcelona acapara el 44% de las ventas a turistas de compras en España, mientras que Madrid se queda con un 39%. El resto se reparte entre Marbella y Puerto Banús, el litoral mediterráneo y otras regiones. Y, con todo, el país mediterráneo sólo ingresa 1.500 millones de euros por este concepto, con un 9,3% de cuota en Europa, por debajo de competidores como Reino Unido, Francia, Alemania, Austria o Italia.

Para Luis Llorca, country manager de Global Blue en España, el mercado chino es fundamental, puesto que su compra media se sitúa entre los 1.132,20 euros de Barcelona y los 1.397,80 euros de Madrid. Además, las ventas a turistas chinos han crecido más de un 30% en el último año, con tendencia a ralentizarse, pero a seguir aumentando. En conversación con este medio, Llorca hace hincapié en la importancia de los permisos de entrada y explica que “un plan de compras no puede cambiar la política de visados de la Unión Europea, pero sí puede intentar trabajar con más intensidad para conseguir que algunas cosas cambien, como ocurrió con los visados multientrada para los rusos”.

El turista ruso sigue siendo apetecible, pero ya no es el mirlo blanco que se preveía hace unos años. Si se compara con el chino, los viajeros rusos realizan una compra media de 466 euros en Barcelona y de 605,70 euros en Madrid. Y sus compras han caído más de un 8% en el último año. Estos resultados son consecuencia de la devaluación del rublo por la guerra de Ucrania, las sanciones de la Unión Europea a Rusia y por el descenso del precio del petróleo. Llorca vuelve a usar el ejemplo del turismo ruso para avanzar lo que podría pasar si se traslada al turista chino: “la política de visados multientrada para turistas ruso hizo que España recibiese de 300.000 a 1 millón de rusos en tres o cuatro años”. En 2014, 109 millones de turistas chinos se movieron por el mundo, gastándose 163.000 millones de euros. Mientras, en España sólo recalaron 250.000 viajeros chinos.

Más empleo y riqueza

El informe de Global Blue también detalla el impacto que para la economía de Madrid y Barcelona tendría una política para atraer al turista de compras extracomunitario. Según los datos de Global Blue, por cada 10.000 nuevas familias de fuera de la Unión Europea que entrasen por el Aeropuerto de Madrid-Barajas, se crearían 369 nuevos empleos, el PIB del comercio crecería en 26,90 millones de euros y el de la economía regional en 42,39 millones. En Barcelona, el efecto sería similar, con la creación de 364 puestos de trabajo, el crecimiento del PIB del comercio en 22,73 millones de euros y el incremento del PIB de Cataluña en 48,65 millones. Son estimaciones que Global Blue ha realizado bajo la hipótesis de que se abre una ruta aérea directa entre las dos capitales españolas y ciudades asiáticas, por ejemplo.

Para alcanzar estas cifras, el detalle del visado es importante. Con Rusia, España consiguió que se pudiese otorgar a sus ciudadanos un permiso de entrada múltiple: primero se les facilitaba por seis meses, pero se podía prorrogar hasta dos años. En el caso de China es más complicado, ya que los acuerdos entre la Unión Europea y el país asiático no lo facilitan de momento, pero Llorca recalca que, en este caso, la clave se encuentra en agilizar la concesión del permiso. “Un turista chino puede llegar a España con un visado alemán, pero este permiso obliga al turista a entrar y salir por el país que se lo concede, que es donde finalmente realiza las compras”, asegura Llorca. El ejecutivo comenta que alrededor de la mitad de turistas chinos que llegan a España lo hacen con un visado de otro país de la Unión Europea, lo que significa que, por comodidad, sus compras las realizarán en ese país cuando lo abandonen y no en España.

España desaprovecha su potencial, pero para más inri, el país ibérico es el único que cuenta con dos núcleos principales para el turismo de compras: Madrid y Barcelona. “Ambas ciudades deben complementarse, no son competidoras entre sí, sino que su competencia es París, Viena o Londres”. Para Llorca, que España cuente con dos capitales para hacer shopping es una ventaja competitiva frente a otros destinos. El ejecutivo cuenta que, durante el verano de 2014, muchos rusos que vacacionaron en Barcelona compraron un billete de AVE para ir a Madrid de compras. “Además, el turismo de compras no compite con el turismo de sol y playa o con el cultural, sino que se complementan”. Para el ejecutivo de Global Blue, las ciudades tienen que rivalizar más por la calidad de los servicios que ofrecen que por los productos que se pueden comprar en las mismas, que al final serán similares.

Plan de turismo de compras

A finales de 2014, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio presentó el plan de turismo de compras, que ha pasado casi desapercibido. Luis Llorca cree que es necesario un plan más “ambicioso”, pero valora positivamente que por primera vez se haya elaborado una guía para potenciar el turismo de compras.

El plan está dotado con 2,8 millones de euros y contempla diversas medidas para estimular un tipo de turismo que puede tener dos beneficios claros: diversificar las fechas en que los viajeros visitan España y crear puestos de trabajo más cualificados y mejor remunerados, con la riqueza que esto lleva implícito. Jordi Schoenenberger, socio responsable de la industria de Turismo en la consultora Delotitte, comenta a este medio que la oferta de turismo de compras “debería reforzar nuestros activos adicionales al sol y playa, junto a algunas fortalezas diferenciales que tenemos como país: la calidad y amplitud de las infraestructuras, la seguridad y la calidad sanitaria”.

Luis Llorca indica que la promoción de España como destino de compras es fundamental para atraer a unos viajeros que desconocen el potencial del país europeo. Hasta ahora, del presupuesto de promoción de Turespaña, la entidad pública que se ocupa de dar a conocer España en el extranjero, se ha dedicado en su mayor parte a los mercados tradicionales (Reino Unido, Francia y Alemania), que cada vez se dejan menos dinero en el país. Sin embargo, otros turistas, como el de compras o el cultural, más cualificados y adinerados, no son un objetivo prioritario para la política turística española.

Por último, los comercios también deben adaptarse. Atender al turista chino o ruso en su idioma, en las épocas en que viaja al destino y bajo sus tradiciones es fundamental para que reciba una buena impresión, se sienta seguro y a gusto. Los comercios de las calles Serrano (Madrid) y Paseo de Gracia (Barcelona), donde se realizan entre el 50% y el 80% de las ventas a turistas de compras, ya se han adaptado, pero aún queda mucho trabajo por hacer en este sentido.