El último informe de Exceltur, el lobby que aglutina a algunas de las grandes empresas del turismo en España, muestra a las claras la importancia que la organización de eventos y el turismo cultural tienen para los destinos de interior. Esta asociación explica que 46 de las 53 principales ciudades españolas han visto crecer sus resultados turísticos en 2014, con un incremento de los ingresos medios del 6,8% con relación al año anterior (49,7 euros de media por habitación) y una creación de 7.800 nuevos puestos de trabajo. Según Exceltur, estas mejoras se han producido por el repunte del turismo español, con el incremento de las escapadas, el turismo de negocios y la celebración de eventos como el año Greco, la Copa del Mundo de Vela o el Mundial de Baloncesto.
La conclusión no es novedosa, pero pone de manifiesto una de las carencias de muchos destinos de interior: una entidad que no sólo promocione los encantos del lugar, sino que articule un producto o evento alrededor de los mismos que atraiga a visitantes cualificados. Y, más allá de ello, una estrategia para todo el país que dé a conocer la variedad cultural de esta península mediterránea. El informe de Exceltur basa sus conclusiones en el RevPAR, es decir, el ingreso medio de los hoteles por habitación disponible, una variable que permite saber cómo se han comportado las tarifas hoteleras y que tiene su repercusión en el resto de la economía de la ciudad. El pago de tarifas de hotel más altas indican un mayor nivel adquisitivo del turista, que también tiene que comer en la ciudad, desplazarse y realizar compras, en muchos casos.
Con todo, Exceltur explica que la mejora en los destinos urbanos está más relacionada con el volumen de visitantes que con el incremento de precios, a diferencia de lo que sucede en las ciudades de playa. Así, dentro de España, los municipios con atractivo turístico han visto crecer la ocupación de sus hoteles un 5,3% en 2014, mientras que los precios de estos establecimientos sólo se han incrementado un 1,4%. Y, además, el ingreso que los hoteles urbanos consiguen por cada habitación todavía es un 9% inferior al del año 2008, es decir, 4,9 euros menos por habitación de lo que se conseguía hace seis años. Este resultado da buena cuenta del trabajo que todavía queda por hacer en las ciudades del interior de España.
Si lo temporal se conviertiese en norma
Toledo es el ejemplo paradigmático y excepcional por la celebración del cuarto centenario de la muerte de El Greco. El RevPAR de sus hoteles creció un 28,5% en 2014 con respecto al año anterior, el número de pernoctaciones se incrementó un 21,2% y el empleo ascendió un 19,8%. El problema es que no todos los años se puede celebrar un centenario del genial pintor y que estas cifras son temporales. Por eso, el reto es mantener esta afluencia y las claves están en el propio producto turístico de la ciudad castellanomanchega. La ligazón de El Greco con Toledo es total, pero poco evidente para los turistas. En la ciudad se encuentra su casa museo, se pueden admirar algunas de sus pinturas y, a muy poca distancia en tren o coche, se encuentra Madrid, donde se expone gran parte de su creación en el Museo del Prado. Por no hablar del resto de atractivos culturales de la ciudad que abraza el río Tajo. Una estrategia inteligente entre las empresas y el sector público podría crear un producto dirigido a un cliente muy específico, de alto nivel adquisitivo, interesado en el arte, la cultura y el patrimonio, que beneficiaría a Toledo y Madrid. Sin embargo, se sigue apostando todo a la celebración de eventos, muy bien organizados, pero de alcance temporal muy limitado. Por otro lado, ciudades como Sevilla, Zaragoza, Bilbao, San Sebastián o Santiago de Compostela también recuperan sus números con respecto a otros años y sin celebraciones remarcables.
Otro ejemplo es Madrid. Exceltur certifica la recuperación del turismo en la capital de España, con un crecimiento del 10% en el RevPAR de sus hoteles y del 0,9% en el empleo, gracias al turismo de negocios, las escapadas de los propios españoles y el Mundial de Baloncesto. Sin embargo, a la ciudad le falta un plan de turismo y promoción que ponga el acento sobre su patrimonio cultural, histórico y natural. Y más allá, un plan que sirva para potenciar lo que Madrid tiene a su alrededor: ciudades como Aranjuez, El Escorial o Alcalá de Henares, a muy poca distancia de la capital, conectadas por tren y buenas carreteras. El turista de negocios es importante, pero realiza pernoctaciones muy limitadas y concretas, muchas veces con gastos muy reducidos. Por otro lado, diversos estudios señalan al turista cultural como el más apetecible por dos motivos: el primero y más prosaico es su nivel adquisitivo; el segundo, y más importante, es su elevada educación y aprecio por los elementos culturales que configuran un destino, entre los que no sólo entra el patrimonio y el arte, sino la gastronomía, la forma de vida y el ocio (teatros, óperas, conciertos o musicales, entre otros).
España es un destino privilegiado para articular una oferta de turismo cultural que no sólo englobe patrimonio, sino también gastronomía, música, folclore, tradiciones, etcétera. Sin embargo, la fragmentación de las competencias de promoción turística entre las 17 comunidades autónomas que componen el Estado han hecho inviable esta concepción hasta el momento. La intromisión de los intereses políticos en la promoción del turismo ha conseguido que un sector que podría ser como uno de los pilares para cambiar el modelo económico de España funcione a medio gas. Y a pesar de la mediocridad de buena parte de la oferta turística española, el país mediterráneo es líder en turismo en todo el mundo, situado entre los tres primeros por recepción de visitantes e ingresos, sólo superado por EEUU y Francia.